CV率アップ！ ホワイトペーパー制作で押さえるべきポイントとは
「読まれない」を「読まれる」に変える7つのポイント
「ホワイトペーパーを作ったけど、全然読んでもらえない…」
そんな悩みを抱えるマーケターさんへ。「読まれるホワイトペーパー」の作り方について、実践的なアドバイスを会話形式でご紹介します。7つのポイントを押さえるだけで、ホワイトペーパー制作は大きく変わります。
登場人物
- 真毛田さん：IT企業のマーケター（入社3年目）
- 根天津さん：コンテンツプランナー／ライター（元ライター、現在は企業のマーケティング支援）
1. 「とりあえず作ってみたんですが…」｜戦略設計の重要性
真毛田： 根天津さん、実は困ってるんです。ホワイトペーパーを作ったんですが、全然読んでもらえなくて…
根天津： よくあるお悩みですね。私もコンテンツプランナー兼ライターとして、そういう相談をよく受けます。どんな風に作られました？
真毛田： えーっと、まず競合他社のを参考にして、自社のサービスの特徴をまとめて、導入事例も入れて、あとはトレンドの話題も…
根天津： ちょっと待ってください（笑）。それ、作る前に「誰が読むか」は決めました？
真毛田： 誰が読むか…？ いや、まあ、IT担当者とか、経営層とか…
根天津： 「とか」が出た時点でアウトです。真毛田さん、もしかして先にPowerPointを開いちゃいました？
真毛田： …はい。まずは書き始めようと思って。
根天津： それ、ホワイトペーパーに限らず、資料づくりに失敗する典型的なやり方なんですよ。まずはコンテンツ戦略。メモアプリでも手書きでも構いませんので、構想をしっかり固めましょう。
まず聞きたいのは、そもそも「なぜ」ホワイトペーパーが必要だったんですか？
真毛田： 上司から「リード獲得のために作れ」って言われて…
根天津： なるほど。でも「リード獲得」って、手段ですよね？課題を解決するために、あらゆる手段を考える必要があるんです。その先で、獲得したリードにどうなってほしいんですか？
真毛田： うーん…商談につながって、最終的には契約してほしいです。
根天津： じゃあ逆算しましょう。契約する人って、どんな状態の人ですか？
真毛田： 課題を感じていて、解決策を探していて、予算もある人…ですかね？
根天津： その通り。でも今の真毛田さんのホワイトペーパーをダウンロードする人は、そんな「今すぐ客」だと思います？
真毛田： …あ、そうか。まだ課題に気づいてない人や、なんとなく気になってる人の方が多いかも。
根天津： そういうことですね！つまり「誰に、何を届けるか」を最初に決めないと、作っても響かないんです。
ポイント1：ホワイトペーパー制作は戦略設計から
- マーケティング戦略の確認が最優先
- 「誰に、何を届けるか」の明確化
- 読み手の状況・感情・文脈まで考慮する
2. 「ペルソナって、もう古くないですか？」｜ペルソナ設計のコツ
真毛田： でも最近、「ペルソナはもういらない」って聞くんですが…
根天津： 確かに賛否ありますね。ただ私はホワイトペーパーみたいに「言葉で届けるコンテンツ」の場合は、あった方がいいと思ってます。
真毛田： なんでですか？
根天津： 真毛田さん、同僚に資料作成を頼むとき、どう依頼します？
真毛田： 「IT担当者向けの資料を作って」みたいな感じですかね…
根天津： で、上がってきた資料が「なんか違う」ってことありません？
真毛田： あります！すごくあります！
根天津： それって、「IT担当者」のイメージが、真毛田さんと同僚で違うからなんですよ。戦略と制作が分かれてると、いつも何か微妙にズレるんですよね。
でも、こう伝えたらどうでしょう？
「入社3年目で、システム導入を任されたけど、上司からはコストを抑えろと言われてる。でも現場からは『使いにくい』ってクレームが来て板挟み。毎日『この選択で本当に大丈夫かな…』って不安になってる田村さん」
真毛田： あー！それならイメージしやすいです。
根天津： でしょ？大事なのは、年齢や肩書きじゃなくて「悩み」と「欲求」なんです。田村さんが今一番欲しいのは何だと思います？
真毛田： えーっと…「この選択で間違いない」って確信がほしいのかな？
根天津： 素晴らしい！じゃあ、そんな田村さんに「弊社のサービスの5つの特徴」を延々と説明したら、読んでもらえると思います？
真毛田： …全然読まないですね。むしろウザいかも。
根天津： そういうことです。田村さんが求めているのは「安心材料」や「判断基準」であって、商品説明じゃない。この違いを明確にするのがペルソナなんです。
ポイント2：ペルソナは「悩み」と「欲求」にフォーカス
- デモグラフィックより心理的な状況を重視
- 具体的な悩みと欲求を明文化
- チーム内でのイメージ共有が重要
3. 「でも、最終的には商品を知ってもらいたいんです」｜ホワイトペーパーの役割
真毛田： 理屈は分かるんですが、でも最終的には自社のサービスを知ってもらいたいじゃないですか。
根天津： もちろんです。でも「PRのピラミッド」って知ってます？
真毛田： 知らないです…
根天津： 広報業界では有名なフレームワークなんですが、人が行動を起こすまでに3段階あるんです。
1段階目が「認知」…話題になって存在を知る段階
2段階目が「認識の変化」…見方や考え方が変わる段階
3段階目が「行動の変化」…実際にアクションを起こす段階
真毛田： なるほど…
根天津： で、ホワイトペーパーが一番力を発揮するのは、2段階目の「認識の変化」なんです。さっきの田村さんの例で言うと、「システム選びって、機能じゃなくて運用のしやすさが大事なんだ」って気づいてもらう。
つまり、ホワイトペーパーが一番効果を発揮するのは、「課題は感じてるけど、まだ解決策を具体的に検討してない層」なんです。マーケティング用語で「準顕在層」って言いますが。
真毛田： 準顕在層…
根天津： そう。「今すぐ比較検討したい人」には、カタログや価格表の方が効果的。でも「なんとなく課題は感じてるけど…」って人には、まず「認識を変える」ことから始める必要があるんです。
そこで初めて、真毛田さんの会社の「運用サポートが手厚いサービス」に興味を持つ準備ができるんです。
真毛田： あー！いきなり「うちのサポートは手厚いです」って言っても、「だから何？」って感じですもんね。
根天津： そう！まずは「運用サポートって大事だよね」って認識を変える。もしくは、つくる。その地ならしがあって初めて、商品の話が響くんです。課題解決のための手段として、これが最適解なんですよ。
真毛田： じゃあ、ホワイトペーパーは営業資料じゃなくて…
根天津： 「営業が届きやすくなるための準備」ですね。相手の土俵を作る資料、とも言えるかも。
ポイント3：ホワイトペーパーの役割は「認識を変える」こと
- PRピラミッドの2段階目「認識の変化」が主戦場
- 準顕在層（課題は感じてるが検討段階ではない層）がメインターゲット
- 商品説明より「地ならし」を重視
4. 「準顕在層って、どうアプローチすればいいんですか？」｜物語とインサイト
真毛田： その「認識を変える」って、具体的にはどうやるんですか？特に、まだ課題に気づいてない層に対して。
根天津： いい質問ですね。準顕在層には「物語」と「インサイト」が効くんです。
真毛田： 物語…？
根天津： 例えば、以前こんな事例がありました。組織開発のコンサルタントの方の案件で、自社のノウハウをいくら説明しても全然刺さらなかったんです。
真毛田： あー、よくありそう…
根天津： そこで戦略から見直して、当時話題になっていた「あるスポーツチームの監督のマネジメント法」を切り口にして、組織論を語るホワイトペーパーを企画・制作したんです。
真毛田： おもしろそう！
根天津： 結果、経営層にバンバン刺さって、それまで反応ゼロだった広告からリードが取れるようになりました。
真毛田： なるほど…直接的じゃなくて、興味を引く入り口を作ったってことですね。
根天津： その通り！「エンタメ要素 × 課題解決の視点」なんです。「へぇ、おもしろい」と思って読み始めて、「あ、これって自分の会社にも当てはまるかも」って気づいてもらう。
真毛田： でも、それってちょっと遠回りじゃないですか？
根天津： 真毛田さん、準顕在層の人に「あなたの組織には問題があります！」っていきなり言ったら、どう思われます？
真毛田： …確かに、「何だこいつ」って思われますね。
根天津： でしょ？だから物語の力を借りるんです。スポーツの話として聞いてるうちに、自然と「うちの組織も…」って考え始める。これが準顕在層へのアプローチなんです。
ポイント4：準顕在層には「物語」と「インサイト」
- エンタメ要素で興味を引く
- 自分ごと化できるストーリー設計
- 間接的なアプローチで認識変化を促す
5. 「つい説明したくなっちゃうんです」｜説明をやめる勇気
真毛田： 分かってはいるんですが、つい自社のことを詳しく説明したくなっちゃって…
根天津： あー、「説明病」ですね（笑）。これ、マーケターに限らず、自社の商材に自信と愛情がある人ほど陥りやすいんです。
真毛田： 愛情の裏返し…？
根天津： そう。営業の方でも、経営者の方でも、「この商品の良さを分かってもらいたい」って気持ちが強いほど、つい詳しく説明したくなっちゃう。
真毛田： 確かに…愛情があるからこそですよね。
根天津： でも「きちんと伝えたい」って思うほど、自分が話したい順番で、自社が推したいポイントから説明しちゃう。これが実は、一番読まれない原因なんです。
真毛田： まさに私です…
根天津： でも考えてみてください。真毛田さんが友達に映画を勧めるとき、「この映画は製作費○億円で、監督は△△で、主演は…」って説明から始めます？
真毛田： しないです！「超泣けるよ」とか「ラストがヤバい」とか、相手が興味を持ちそうなことから話します。
根天津： そう！まずは「見たい」って気持ちにさせてから、詳細を伝える。ホワイトペーパーも同じなんです。
真毛田： なるほど…「読みたい」って思わせるのが先なんですね。
根天津： その通り。読んでもらえなきゃ、どんなにいい情報も意味がない。だから「説明をやめる」ことから始めましょう。手段として最適だから、私は企画段階から関わって、この視点を徹底してるんです。
真毛田： でも、説明しないで何を書けばいいんですか？
根天津： 「知りたいこと」です。真毛田さんが伝えたいことじゃなくて、読み手が知りたいこと。この順番を逆にするだけで、劇的に変わりますよ。
ポイント5：「説明」をやめて「興味喚起」を優先
- 商材への愛情が説明病を引き起こす
- 書き手本位から読み手本位への転換
- 「伝えたいこと」より「知りたいこと」を重視
6. 「情報を整理するコツってありますか？」｜情報のレイヤー統一
真毛田： あと、情報がごちゃごちゃになっちゃうんです。言いたいことはたくさんあるんですが、どう整理すれば…
根天津： あー、「情報のレイヤーがバラバラ問題」ですね。これ、文章の世界ではよくある話です。
真毛田： レイヤー…？
根天津： 例えば、真毛田さんが今日一日のことを話すとしますよね。こんな感じだったらどうです？
「昼に会議が入って疲れたし、朝はパンを食べたけどあんまり美味しくなかった。
電車が遅れて会社にギリギリで、夜はカレーだった。
あと、会議が長引いて資料の修正が終わらなかった」
真毛田： なんか…聞いてて疲れますね。
根天津： でしょ？これを時系列で整理したらどうでしょう。
「朝は電車が遅れて焦ったけど、なんとか間に合った。
昼は急な会議でぐったり、資料の修正も間に合わずバタバタ。
夜はカレーを食べて、少しだけ落ち着いた」
真毛田： あ、すごく分かりやすくなった！
根天津： これが「情報のレイヤーを揃える」ってことです。時系列、重要度、カテゴリー…何でもいいんですが、一つの軸で整理する。これも企画段階から考えておかないと、後から直すのが大変なんです。
真毛田： ホワイトペーパーだと、どう応用すればいいですか？
根天津： 例えば「背景→課題→解決策→具体例」の順番を徹底するとか。あっちこっち飛ばないで、一つのレイヤーで語り切ってから次に行く。
真毛田： なるほど…確かに私の資料、途中で事例の話が出てきたり、また課題の話に戻ったりしてます。
根天津： そういうことです。読み手の頭の中に、きれいに情報が積み重なっていくイメージを持って構成してみてください。
ポイント6：情報のレイヤーを統一する
- 時系列・重要度・カテゴリーなど一つの軸で整理
- あちこちに飛ばない論理構成
- 読み手の頭に情報が積み重なるイメージ
7. 「結局、何が一番大切なんでしょうか？」｜読み手視点の徹底
真毛田： いろいろ教えてもらったんですが、結局のところ、何が一番大切なんでしょうか？
根天津： 一言で言うなら「視点」ですね。
真毛田： 視点…？
根天津： 作る時の立ち位置です。「自分たちが伝えたいこと」の視点で作るか、「読み手が知りたいこと」の視点で作るか。この違いがすべてを決めます。
真毛田： 具体的には？
根天津： 作業中に、常にこの3つを自問してください。
「読み手は何に悩んでいるか？」
「今どんな情報を求めているか？」
「その人にとって、これは読む価値がある資料か？」
真毛田： この質問を持ちながら作ると…
根天津： 構成も、書き方も、自然と変わってきます。タイトルの付け方から、情報の並べ方まで、すべてが変わる。だからこそ、私は戦略から制作まで一貫してやる必要があると思ってるんです。
真毛田： なるほど…技術的なことより、根本的な姿勢の問題なんですね。
根天津： その通り！デザインを工夫したり、キーワードを散りばめたりする前に、まずは「相手本位」になれるかどうか。これができれば、ダウンロード率は必ず上がります。
真毛田： 相手本位…覚えておきます。
根天津： 最後にもう一度。ホワイトペーパーは「伝えたいこと」じゃなくて「知りたいこと」。この視点の転換が、すべての出発点ですよ。
真毛田： ありがとうございました！早速、作り直してみます！
ポイント7：読み手視点を徹底する
- 「伝えたいこと」から「知りたいこと」への転換
- 3つの自問で視点をチェック
- 相手本位の姿勢がDL率向上の鍵
まとめ：ホワイトペーパーDL率向上の本質
根天津： 今回の相談を通して、一つだけ覚えておいてほしいことがあります。
ホワイトペーパーで成果を出すには、情報量や表現技術よりも、「誰に・何を・どう届けるか」という設計思想がすべてなんです。
多くの人が陥る「説明したい病」から抜け出して、「相手が知りたいことに応える」姿勢に変われるかどうか。
これが、DL率を変える最も本質的なポイントです。
成果につながるホワイトペーパーの7つのチェックポイント
- 戦略設計 – 「誰に・何を届けるか」の明確化
- ペルソナ設計 – 「悩み」と「欲求」にフォーカス
- 役割理解 – 「認識を変える」ことが主目的
- 準顕在層アプローチ – 「物語」と「インサイト」で興味喚起
- 表現方法 – 「説明」より「興味喚起」を優先
- 情報整理 – レイヤーを統一した構成
- 視点の徹底 – 常に読み手本位で考える
技術的なテクニックは後からついてきます。まずは「読み手本位」の視点を身につけることから始めてみてください。